Ecuador pide revisar exclusividades y condiciones de neveras de bebidas en tiendas
La Superintendencia de Competencia Económica de Ecuador exhortó a la cadena de bebidas a revisar exclusividades, pagos por exhibición y condiciones de refrigeradores y dispensadores en los puntos de venta para no frenar la competencia.
La Superintendencia de Competencia Económica (SCE) de Ecuador publicó el 26 de octubre de 2026, en Quito, un exhorto dirigido a productores, importadores, distribuidores y comercializadores de bebidas alcohólicas y no alcohólicas para que revisen sus contratos y prácticas comerciales. En el Boletín de Prensa No. 026, la entidad pide mirar con lupa las exclusividades, las cláusulas de no competencia, los pagos por exhibición y las condiciones atadas a refrigeradores, dispensadores y espacios de exhibición en los puntos de venta. Para un tendero, el dueño de un bar o un distribuidor pequeño, el mensaje es directo: la nevera que la marca presta, el descuento por volumen o la exclusividad en la vitrina pueden convertirse en una barrera para la competencia, y la autoridad está atenta.
Qué pidió exactamente la Superintendencia
El boletín se titula "La SCE exhorta a revisar contratos en los mercados de bebidas para no incurrir en prácticas anticompetitivas". Su alcance es amplio: cubre toda la cadena, desde quien produce o importa la bebida hasta quien la vende al consumidor final.
La lista de prácticas que la SCE pide revisar incluye exclusividades, cláusulas de no competencia, descuentos, incentivos de fidelidad, metas de compra, pagos por exhibición y patrocinios. El texto agrega que el llamado "también abarca condiciones sobre refrigeradores, dispensadores y espacios de exhibición", así como los suministros condicionados a la compra de otros productos o equipos.
El boletín no declara ilegales esas prácticas: pide revisarlas cuando restrinjan la competencia. Un descuento por volumen o un patrocinio pueden ser herramientas comerciales normales; la preocupación aparece cuando se usan para cerrar el paso a otros proveedores, es decir, cuando el efecto es que un competidor no puede llegar a la tienda, al bar o al restaurante.
Neveras, vitrinas y exclusividades: el punto de venta como campo de disputa
En el comercio de bebidas, el refrigerador es mucho más que un equipo. Para la tienda de barrio, recibir una nevera en comodato de una marca grande le ahorra una inversión que difícilmente podría hacer sola. A cambio, el acuerdo puede exigir que en ese equipo solo se exhiban productos de la marca que lo entregó.
El problema surge cuando esas condiciones, sumadas, dejan sin espacio a cualquier otra bebida. Si la nevera es la única del local y solo admite una marca, una cervecería artesanal, un productor local de jugos o una marca nueva de agua no tienen dónde ponerse frente al cliente. Lo mismo pasa con los pagos por exhibición en góndolas y con los patrocinios que piden exclusividad total en un bar o una discoteca.
Por eso la SCE señala que los operadores con poder de mercado "deben evitar la adopción de comportamientos que obstaculicen" el acceso de otros proveedores a clientes y canales de venta. El énfasis está en las empresas con posición fuerte, porque son las que pueden cerrar el mercado con sus condiciones.
La dependencia económica: cuando el distribuidor no tiene a dónde ir
Un segundo eje del boletín es la dependencia económica. La SCE "también exhorta a evitar el abuso de dependencia económica de proveedores" y distribuidores que no tienen alternativas equivalentes. El texto menciona como ejemplos exigir prestaciones adicionales que no se pactaron o amenazar con romper la relación comercial.
La entidad aclara que la dependencia en sí misma no es una infracción. Lo que se cuestiona es aprovechar esa situación para imponer condiciones abusivas.
Piense en un distribuidor regional que reparte una marca de gaseosas en varios cantones. Si de un día para otro la marca le exige asumir costos de publicidad que no estaban en el contrato, o lo amenaza con quitarle la zona si vende otra bebida, ese es el tipo de conducta que el exhorto pide evitar.
Un llamado preventivo, con la puerta abierta a denuncias
"El exhorto tiene carácter preventivo", dice la Superintendencia. Su objetivo, según el boletín, es promover la libertad de elegir proveedores y canales de venta, respetando los acuerdos que se hayan asumido de forma válida. No es una sanción ni el anuncio de una investigación contra empresas determinadas.
Aun así, el mensaje tiene peso para quienes operan en el sector, porque deja claro qué conductas preocupan a la autoridad. El boletín recuerda que quienes tengan información sobre posibles conductas contrarias a la legislación de competencia pueden presentar denuncias por los canales del sitio web de la SCE o en sus oficinas en todo el país.
El boletín no trae cifras sobre el mercado de bebidas ni cita a funcionarios, y tampoco menciona empresas. Es un texto corto y general, lo que obliga a cada eslabón de la cadena a hacer su propia revisión.
Qué significa para tenderos, bares y restaurantes en Ecuador
Para el pequeño comercio, el exhorto es una oportunidad para revisar con calma lo que firmó. Un tendero de Guayaquil o de Cuenca que recibió una nevera puede preguntarse qué dice su contrato de comodato: si le prohíbe tener otra nevera propia, si condiciona el equipo a metas de compra o si le exige retirar productos de otras marcas del local.
Un bar o restaurante con patrocinio de una cervecera puede revisar si la exclusividad abarca toda la carta o solo la publicidad, y si los descuentos dependen de no vender otras marcas. Saberlo le permite negociar mejor en la siguiente renovación, o al menos entender qué está cediendo a cambio de lo que recibe.
Para las marcas pequeñas, como cervecerías artesanales, destilerías locales o productores de bebidas naturales, el exhorto es un respaldo. Si un punto de venta les dice que no puede recibirlas por un contrato de exclusividad, ahora saben que la autoridad considera ese tipo de cláusulas como algo que debe revisarse cuando restringe la competencia.
Qué pueden aprender las pymes colombianas del caso ecuatoriano
En Colombia, la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) es la autoridad nacional de protección de la competencia, y la situación del punto de venta puede ser parecida: muchas tiendas de barrio reciben neveras, avisos y descuentos de las marcas de bebidas, y algunos de esos acuerdos pueden incluir condiciones de exclusividad.
El caso ecuatoriano deja tres aprendizajes. El primero es leer los contratos de comodato y patrocinio antes de firmarlos y guardar una copia. El segundo es entender, como señala la SCE, que la atención se centra en los operadores con poder de mercado y en las condiciones que dificultan el acceso de otros proveedores a clientes y canales. El tercero es que las marcas pequeñas tienen derecho a competir por el espacio en el punto de venta.
En Colombia también hay programas que apoyan al tendero en la exhibición, como el acompañamiento en vitrinismo para tenderos de Bucaramanga. Son útiles, pero conviene que el tendero conserve el control de su local y de su surtido. Y el debate sobre el espacio de los pequeños productores de bebidas es regional: en Bolivia, la cámara empresarial CAINCO advirtió sobre el efecto de una ley en los pequeños cerveceros.
Chequeo práctico para revisar sus acuerdos con las marcas
Si su negocio vende bebidas, en Ecuador o en Colombia, este repaso le sirve para saber dónde está parado:
Busque y lea el contrato o acta de entrega de cada refrigerador, dispensador o mueble de exhibición que tenga en comodato.
Identifique si hay cláusulas de exclusividad, metas mínimas de compra o prohibición de vender marcas de la competencia.
Revise si los descuentos o bonificaciones dependen de no tener otras marcas en el local.
Anote cualquier exigencia que le hayan hecho por fuera de lo pactado, con fecha y quién la hizo.
Compare lo que recibe (equipo, descuentos, publicidad) con lo que cede (espacio, surtido, libertad de comprar a otros).
Si es distribuidor, revise qué pasa con su zona y su inventario si la marca decide terminar la relación.
Un tema que conviene seguir de cerca
El exhorto de la SCE no cambia las reglas de un día para otro, pero pone el foco en prácticas que hasta ahora se veían como parte normal del negocio de bebidas. Si las empresas del sector revisan sus formatos de contrato, como pide el exhorto, podría abrirse espacio para negociaciones más equilibradas con tenderos y distribuidores.
Para el pequeño comercio ecuatoriano, el siguiente paso es revisar sus acuerdos y, si identifica una conducta abusiva, conocer el canal de denuncia de la Superintendencia. Para los tenderos y productores colombianos, el caso sirve como referencia para leer mejor lo que firman. El texto completo está en el boletín de prensa de la SCE. Si le interesa el contexto del consumo en ese país, puede revisar cómo se comportaron las ventas registradas en Ecuador en septiembre.
Fuente principal: Superintendencia de Competencia Económica de Ecuador, "Boletín de Prensa No. 026. La SCE exhorta a revisar contratos en los mercados de bebidas para no incurrir en prácticas anticompetitivas", publicado el 26 de octubre de 2026.
Preguntas frecuentes sobre el exhorto de la SCE a la industria de bebidas
¿Qué es la Superintendencia de Competencia Económica de Ecuador?
Es la autoridad ecuatoriana de competencia económica. Recibe denuncias sobre posibles conductas contrarias a la legislación de competencia en www.sce.gob.ec y en sus oficinas.
¿Qué publicó la SCE el 26 de octubre de 2026?
Publicó el Boletín de Prensa No. 026, un exhorto a productores, importadores, distribuidores y comercializadores de bebidas para revisar contratos y prácticas que puedan restringir la competencia.
¿A quién va dirigido el exhorto?
A toda la cadena de bebidas alcohólicas y no alcohólicas en Ecuador: productores, importadores, distribuidores y comercializadores.
¿Qué prácticas pide revisar la SCE?
Exclusividades, cláusulas de no competencia, descuentos, incentivos de fidelidad, metas de compra, pagos por exhibición, patrocinios y condiciones sobre refrigeradores, dispensadores y espacios de exhibición.
¿Es ilegal que una marca preste una nevera a una tienda?
El boletín no lo prohíbe; la SCE pide revisar las condiciones asociadas a refrigeradores y dispensadores cuando restrinjan la competencia, por ejemplo si impiden a otros proveedores llegar al punto de venta.
¿El exhorto es una sanción?
No. La SCE aclara que el exhorto tiene carácter preventivo y busca promover la libertad de elegir proveedores y canales de venta, respetando los acuerdos válidos.
¿Qué es el abuso de dependencia económica?
Es aprovechar que un proveedor o distribuidor no tiene alternativas equivalentes para imponerle condiciones, como prestaciones no pactadas o amenazas de ruptura comercial. La dependencia en sí no es infracción.
¿Cómo se denuncia una práctica anticompetitiva en Ecuador?
A través de los canales del sitio www.sce.gob.ec o en las oficinas de la Superintendencia a nivel nacional.
¿Por qué importa esto a las marcas pequeñas de bebidas?
Porque las exclusividades en neveras y vitrinas pueden dejarlas sin espacio en tiendas y bares. El exhorto respalda su posibilidad de competir por ese espacio.
¿Qué debe revisar un tendero en su contrato de comodato?
Si hay exclusividad, metas mínimas de compra, prohibición de vender otras marcas o condiciones para mantener el equipo, y qué recibe a cambio de lo que cede.
¿Qué autoridad vigila estas prácticas en Colombia?
En Colombia, la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) es la autoridad nacional de protección de la competencia.
¿El boletín de la SCE incluye cifras o empresas?
No. El boletín es general: no menciona empresas, no trae cifras del mercado de bebidas ni cita a funcionarios.
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